誘因設計

誘因設計誘因設計
作者: 尤里.葛尼奇
出版社: 天下文化
副标题: 精準傳遞訊號,讓人照著你的想法行動
原作名: Mixed Signals: How Incentives Really Work
译者: 周宜芳
出版年: 2023-10-27
页数: 352
定价: 480元

内容简介 · · · · · ·
《逆思維》、《恆毅力》、《零阻力改變》等暢銷書作者 強力推薦!

《經濟學人》、《金融時報》、《INC.》、《行為科學家》選書推薦

兩大諾貝爾經濟學獎得主 力薦

《一切都是誘因的問題》作者最新力作

現場實驗 × 行為經濟學 × 賽局理論,完全剖析各種誘因設計的底層邏輯

生活中或職場裡,你是否遇過,

那些說是鼓勵「團隊合作」,卻將「個人成功」設計為獎勵辦法的標準?

或者美其名說,要鼓勵「創新」卻「懲罰失敗」的規則?

更或是強調「品質至上」的公司,卻用「數量」來計算員工績效的狀況?

還是你是主管或父母親,急於試圖想要設計出一套讓員工或孩子按照你的要求做,卻總是不得其法?或搞錯方向?

行爲經濟學家葛尼奇,用上述的真實場景來告訴我們,為什麼我們所提供的誘因總是失敗?或不得其法?他的答案是「我們所提出的誘因,充滿『混合訊號』。」

◎ 什麼是「混合訊號」?

「混合訊號」指的是,所提供的誘因,其發出的訊號原本應該是為了獎勵A行為,最後卻鼓勵了B行為。這種混淆了原始動機的訊號,就是「混合訊號」。例如:公司鼓勵員工創新,卻在他們的新方法失敗時懲罰他們(比方說延遲升遷),就是在傳達一個混合訊號。或如果訂定個人獎勵,卻強調團隊努力的重要性,也會產生混合訊號。

◎ 要怎麼消除「混合訊號」?

葛尼奇認為重點就在於:「你必須確保自己放進誘因的,確實是你想要鼓勵的事物」例如:如果想鼓勵團隊合作,就不要獎勵個人貢獻。抑或,想鼓勵人們著眼長期成果,就不該設立鼓勵短期績效的誘因。

◎ 那,要怎麼設計誘因,才能鼓勵到我們要的行為?

葛尼奇認為,

第一步正確診斷:就像醫生一樣,先觀察、了解問題所在。

實例:身為主管的你,想知道要怎麼確認下屬們熱愛工作?這時你需要他們說實話。那要怎麼診斷起?

→運用「誘因」診斷問題,那就是創造與說實話「誘因相容」的情境。

第二步選擇使用什麼樣的「誘因」

實例:誘因有兩種,一種直接與金錢獎勵掛勾;另一種則是間接地利用心理需求來設計。那要使用哪一種呢?

→可以往員工為何不敢在職場上說實話的方向去思考,他們不敢說實話的原因是,怕被資遣,被沒工作,沒收入。那就得選擇「金錢獎勵」。

第三步確認好誘因,用賽局解決問題(確保誘因與行為一致)

實例:在上述的故事中,最後設置「辭職獎金」來確認員工熱愛工作的真假,也就是提供豐厚的辭職獎金,讓員工提出離職時,可有找工作的保障。

→員工面臨辭職獎金時的決策:可看出員工的工作意願與效用。

5,000美元辭職獎金

接受 拒絕

結果#1:

得到5,000美元,離開公司 結果#2:

留在公司

如果工作熱情足夠,那麼結果#1<結果#2 → 拒絕拿獎金離開。

如果工作熱情不足,結果#1>結果#2 → 接受辭職獎金,離開公司。

透過這三步驟,不但能解決「混合訊號」的問題,還能設計出正確的誘因,達到控制行為的效果!

◎ 還有,其他設計誘因的小技巧嗎?

作者提到,在價格談判時可以遵守4項行為規則來影響所要傳遞的訊息。

第一項,錨定與調整

報價第一次提出時,有很強的錨定效應,這會影響買家的還價態度。所以要記住:你的報價要高,但不能不合理。也就是說,要高過買家心理預期,但是也要讓他保有還價或願意調整的機會與可能性。

第二項,對比效應

我們的大腦會對價格有對比效應,所以選擇「錨定點」要慎重。例如,你開價87.5 萬美元,經過一番協商之後,很快的以82.5 萬美元成交。與你開價80 萬美元,而你堅決不在價格上讓步,最終房子才以80萬美元賣出。相比之下,當然前者對我們(賣家)來說,會更好。也就是說,在設定價格前,務必為自己的初始報價創造鮮明的對比。

第三項,訂價策略

有些商品原本就有市場預期價格,若為了競爭,拉低定價,也會造成錯誤的印象。所以商品訂價前,必須先了解價格與品質在消費者心中的平衡數值,務必營造正確的印象。

第四項,互惠準則

互惠準則是很重要的訊號,可以傳達對方很大的善意,完成交易。例如:談判時把初始開價掛得夠高,然後給對方一個好的還價空間,就等於給自己留下展現「友善」的充裕空間——因為後面可以假裝做出很大的讓步。

◎ 有沒有其他地雷要注意?

設計誘因,除了前述談到要避免「混合訊號」外,作者認為,「不良誘因」也很可怕。例如:為了多收稅,英格蘭在1696 年首創「窗戶稅」,大家為了逃稅,屋主開始用磚塊堵住窗戶,新房子的窗戶數量也不斷減少。後來造成衛生問題。所以在設計誘因之前,必須先考慮這誘因是否會誘導出「負面的後果」。

名人推薦

諾貝爾經濟學獎得主 喬治‧A‧阿克洛夫 (George A. Akerlof)

諾貝爾經濟學獎得主 阿爾文‧羅斯 (Alvin E. Roth)

《逆思維》作者 亞當‧格蘭特

《恆毅力》作者 安琪拉‧達克沃斯

《零阻力改變》作者 凱蒂‧米爾克曼

《規模化效應》作者 約翰‧李斯特

知名企業管理顧問/講師 李君婷

雲品國際董事長 盛治仁

鉑澈行銷顧問策略長 劉奕酉

好評推薦

「誘因設計使經濟學變得人性化。它描述人們不斷地向自己和他人發出善意的訊號。葛尼奇的例子一如既往地重要、引人入勝且有趣。」——諾貝爾經濟學獎得主 喬治‧A‧阿克洛夫 (George A. Akerlof)

「葛尼奇將重要的學術理論和實踐見解結合到誘因的運作方式上。」——諾貝爾經濟學獎得主,阿爾文‧羅思 (Alvin E. Roth)

「如果你認為自己了解『誘因』是如何發揮作用,請再想一想。一位行為經濟學家先驅揭示了我們如何創建獎勵系統,最大限度地減少意外後果,並最大限度地提高幸福、健康、財富和成功。」——《逆思維》作者 亞當‧格蘭特

「誘因無處不在,但卻常常被誤解。在這部現代經典中,葛尼奇解釋為什麼所有誘因本質上都是訊號,以及如何確保我們正確發送它們。我不記得上次讀到如此實用、經過深入研究、但又有趣的東西是什麼時候了。這是一本任何希望改變行為變得更好的人的必讀書。」——《恆毅力》作者 安琪拉‧達克沃斯

「《誘因設計》充滿了偉大的科學和故事,它將教你所有你需要知道的關於提供獎勵的力量和陷阱的知識。」——暢銷書《零阻力改變》作者 凱蒂‧米爾克曼

「憑藉無與倫比的天才,葛尼奇巧妙地揭示我們行為背後隱藏的動機,為任何想要改變世界的人提供了一本祕密劇本。」——《規模化效應》作者 約翰‧李斯特

作者简介 · · · · · ·
尤里.葛尼奇(Uri Gneezy)

加州大學聖地牙哥校區瑞帝管理學院經濟學教授,艾普斯坦/阿特金森行為經濟學名譽講座教授。過去25年來,他的研究重心是透過有效誘因的設計,把行為經濟學付諸真實世界的實踐。他曾與無數企業合作,其中包括迪士尼、汽車評鑑及鑑價網「艾德蒙茲」(Edmunds)和惠普等,幫助他們以打破傳統的方法達成傳統的績效目標。

葛尼奇的誘因研究工作,得到國家與國際組織的財務資助,例如國家科學基金會、美國衛生研究院、以薩克・拉賓以色列研究中心、以色列科學部與青年科學家計畫等。著有《一切都是誘因的問題》。

譯者簡介

周宜芳

台灣大學國際企業學系畢,後負笈劍橋大學經濟學研究所。曾任職於金融業、出版業。現為自由譯者。譯作有《不當決策》、《開拓者》、《激進市場》、《誰說人是理性的》、《設計思考全攻略》、《雪球》、《蘭花與蒲公英》等。

目录 · · · · · ·
導論 想改變行為,必須設計出有效的誘因
Part1 正確的訊號,是促使人們行動的誘因
第1章 我們樂於用自我訊號傳達個人特質
第2章 挖掘消費者認同的社會訊號,打造購買誘因
第3章 拆解自我訊號與社會訊號,設計動人的誘因
Part2 錯誤的訊號,會造成誘因失效
第4章 數量取向 vs. 品質至上
第5章 鼓勵創新 vs. 迴避風險
第6章 長期目標 vs. 短期目標
第7章 團隊合作 vs. 個人成功
Part3 誘因所引導的故事框架
第8章 錯誤的誘因,可能誘導負面後果
第9章 「損失規避」誘因,訊號最強
第10章 錯失機會的恐懼,也能形成誘因
第11章 利社會誘因,或許可以發揮奇效
第12章 用4特質塑造出獎項傳達的訊號
Part4 用誘因診斷問題
第13章 問題1 :驗證美國學生的測驗結果變因
第14章 問題2 :改變捐款者對捐款流向的感受
第15章 問題3 :找出真正有熱情的員工
第16章 問題4 :專業操守與經濟利益的衝突
Part5 用誘因促進行為改變的動力
第17章 設計讓好習慣持續的誘因
第18章 設計能根除壞習慣的誘因
第19章 設計克服短期滿足感的誘因
第20章 用誘因移除行為改變的障礙
Part6 實例分析1 :設計「習俗革新」的誘因
第21章 與自然搏鬥 vs. 與生態共存
第22章 預防保險詐欺與道德風險
第23章 用誘因改變對英勇的定義
第24章 用誘因改變婚姻市場的價值觀
Part7 實例分析2 :設計談判成交的誘因
第25章 錨定與調整
第26章 對比效應
第27章 訂價策略
第28章 互惠準則
結論 消除錯誤的混合訊號,掌握正確的故事框架

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