經理人月刊 2025年9月號第250期
內容簡介
策略腦和AI手
管理大師彼得．杜拉克（Peter Drucker）說過，「企業只有2個基本功能：行銷和創新」在他看來，組織只有這2個功能能夠創造價值，其他活動都是成本。進一步理解這句話，應該是說組織要做的事情不外乎創新做出好產品，想方設法行銷賣出好東西。
不過，關於行銷這個重要功能，我總覺得它在定位上，有點命運坎坷。有聽過一種說法，其實只要產品夠好，「酒香不怕巷子深」，可能連行銷都不用了。
還有一種邏輯是，行銷是「拉力」，負責透過品牌與產品宣傳活動，把人的注意力拉進來；而業務或銷售是「推力」，負責成交。這種分工，對比於「帶錢回家」的銷售功能，無形中使得行銷漸漸變成一個「花錢單位」。
隨著行銷日益數位化和多元化，行銷功能又面臨新的考驗，因為在每次的消費者旅程裡，幾乎每個行為都變得可操作、可追蹤，成果也可以衡量。
因此，大概在10年前，隨著行銷功能的數位化、數據化，包括可口可樂、麥當勞、嬌生、Uber等企業，都曾經取消過「行銷長」（CMO）這個角色，理由是「行銷」需要和銷售、數位、產品更加整合，沒有「數位思維」的CMO，落入「傳統思維」裡了。因此，CMO的職務內容，就被「肢解」到數位團隊、客戶體驗團隊，甚或成長駭客功能去了。
別擔心，現在組織裡，都還是有行銷功能，前面的公司，後來也都「復辟」了行銷長。理由不難理解，行銷策略需要統整性，再怎麼靈巧的手，也必須得到指令，指揮它去做出特定的事物。
特別是進到AI時代，當創意發想、內容製作、廣告投放、顧客洞察、數據分析，市場測試等每個環節，都可以在工具的輔助下倍數量產，更加凸顯行銷功能的「制高點」：戰術交由AI執行，但是品牌敘事、策略思考，還是要交付人的大腦。就像沒有腳本的剪輯，只會說出一個雜亂的故事；沒有問題意識的數據分析，只會得出毫無意義的見解。
之前看到過一個聯合利華的行銷案例，是多芬（Dove）與餅乾連鎖品牌Crumbl Cookies的「餅乾香氣Dove系列產品」合作，為多芬帶來52%的「新客」，社群觸及達35億次。這一波網紅行銷，公司利用生成式AI快速產出圖像與文字，供網紅使用。《華爾街日報》（The
Wall Street Journal）報導，聯合利華旗下的品牌，如今「每星期就可以產出數千個」視覺素材，而在過去，往往是「幾個月才能推出個位數」。
當每一個行銷環節的數量和速度都在翻倍成長，理解和掌握這個新型態行銷軍火庫，幾乎無從迴避。精準的策略，搭配高效的工具，缺一不可。
總編輯
齊立文
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